Satış ve pazarlamanın olmazsa olmaz unsurlarından birisinin de reklam olduğunu belirten Roto Frank Yapı Mekanizmaları ve Yapı Elemanları Ltd. Şti. Satış Müdürü Ömer Mete Alli, ‘‘Biz şirket olarak ulusal medyaya pek reklam vermiyoruz. Sadece sektörel dergilere reklam veriyoruz. Aslında en iyi reklamı ürünün kendisi yapmaktadır. Bu anlamda biz hiçbir dergiye reklam vermesek bile, ürünümüzün kendi reklamını kendisi yapıyor olması bizim için büyük bir avantaj. Biz zaten konusunda dünya lideri olan bir firmayız. Şu anda bulunduğumuz noktaya gelmemizde, ürünümüzün kendi reklamını kendisinin yapıyor olmasının büyük bir katkısı vardır. Çünkü Almanya merkez olarak biz hiçbir zaman görsel ve yazılı basına reklam vermedik, hep kendi sektör dergilerimize reklam verdik. Bu durum Roto' nun faaliyet gösterdiği bütün ülkelerde aynı şekilde oldu'' diye konuştu. Roto Frank Yapı Mekanizmaları ve Yapı Elemanları Ltd. Şti. Satış Müdürü Ömer Mete Alli, konu ile ilgili sorularımızı şöyle yanıtladı:

Ulusal gazete ve televizyonlara reklam vermemeniz biraz da ürünlerinizin nihai tüketiciye hitap etmemesinden kaynaklanmıyor mu?

Tabii, bunda ürünlerimizin nihai tüketiciye hitap eden bir ürün olmamasının da bir etkisi var. Çünkü aslında demonte veya yarı mamul bir ürün satıyoruz. Yani bir pencerenin tamamlayıcı ürününü satıyoruz. Bence reklam yapacak olanlar da, pencere üreten kişilerdir. Aynı şekilde garantiyi verecek olanlar da pencere üretenlerdir. Biz firma olarak ürünlerimize 10 yıl garanti veriyoruz. Nihai tüketici, ‘‘Bize de garanti belgesi verin'' diyor. Ancak benim garanti belgem; nihai tüketiciyi değil, üreticiyi ilgilendiren bir belgedir. Doğru üretim yapan firmalar garanti belgelerini toplayacaklar ki, onlar da yaptıkları pencereye bir garanti verebilsinler. Örneğin, Arçelik garanti verirken komple buzdolabına belli bir süre garanti veriyor. Ancak Arçelik; buzdolabında kullandığı ürünlerin hepsini kendisi üretmiyor, dışarıdan da ürün alıyor. Dışarıdan aldığı ürünlerin de garantili olmasından dolayı bu garantiyi verebiliyor. Reklamı da aynı şeylere bağlayabilirsiniz. Reklamı yapacak kişi; pencereyi üreten kişidir. Bu durumda söz konusu reklamlarda logomuzu kullanıp kullanmama konusu gündeme geliyor. Bize danışan bütün firmalara bu konuda iyi niyetimizi tabii ki gösteririz.

Firma olarak satış ve pazarlamada en önemli argümanlardan birisi olan reklama ne denli önem veriyorsunuz?

Firma olarak reklama önem veriyoruz. Zaten sektördeki dergilerde çıkan reklam oranımız oldukça yüksek. Özellikle son iki yıldır çok yüksek oranda sektör dergilerine reklam veriyoruz. Tabii bunların sonuçlarını olumlu yönde almamız, bu reklamlara devam edeceğimiz anlamına geliyor. Reklamda süreklilik de çok önemlidir. Biz hiçbir zaman ‘‘Dünya deviyiz, reklama niye ihtiyacımız olsun'' diye düşünmedik. Olması gereken şekilde reklamlarımıza devam ettik ve de ediyoruz. Bunun başka bir yolu da yok.

Reklam vermek için neden özellikle sektör dergilerini tercih ediyorsunuz?

Hedef kitlemize ulaşmak için en uygun araç olarak gördüğümüz için sektör dergilerine reklam veriyoruz. Bugün Hürriyet gazetesine vereceğimiz tam sayfa reklam çok fazla bir anlam ifade etmez. İnsanlar bizim ürünümüzü alıp da pencerelerine takamayacaklar. Pencere kolu satıyor olsanız bu belki olabilir, ama çift açılım için böyle bir konsept çok anlamlı olmaz. Ancak en azından insanların kafasına firmanızın logosunun yerleşmesi açısından bile reklam önemlidir. Bugün Coca Cola' nın amblemini gördüğünüzde, orada Coca Cola' nın adı yazmasa bile onun Coca Cola olduğunu anlıyorsunuz. Aynı durum Mercedes, Mc Donalds vs. gibi markalar için de geçerlidir. Dolayısıyla marka bilinirliği veya marka imajı yaratma anlamında reklamın çok büyük önemi vardır. Ancak sözünü ettiğimiz ürünler hep nihai tüketiciye hitap eden ürünlerdir. Dolayısıyla nihai tüketiciye ürün üretmeyen bir firma olarak bu durumun bizi ne kadar bağladığı ayrı bir konudur. Biz bu yüzden sektör dergilerine reklam veriyoruz. Bu sayede de sektördeki tüm pencere üreticilerinin zihninde logomuz yerleşmiş durumdadır. Yani artık herkes bir şekilde Roto' yu biliyor.

Özellikle Alman firmalarının reklam konusuna son derece profesyonel yaklaştıklarını görüyoruz. Buna karşın ülkemizde kurumsallaşmış firmaların dışındakilerin bu konuya yeterince önem vermemesini nasıl değerlendiriyorsunuz?

Her geçen gün firmalarımız bilinçleniyor ve bu konuda ellerinden geleni yapmaya çalışıyorlar.Tabii bu konuda Türkiye' nin ekonomik şartlarını da düşünmek gerekiyor. Reklam vermek, bunun altyapısını oluşturmak hiç de ucuz bir iş değildir. Türkiye' deki firmaların ne tür zorluklar altında üretim yaptıklarını hepimiz biliyoruz. Reklam sadece dergide çıkan bir sayfa görüntü ve yazı değildir. Reklamın altyapısını oluşturmak için ciddi ajanslarla çalışmak gerekiyor. Bu da oldukça yüksek meblağlara mal oluyor. Bunları yapamıyorsanız, kendiniz hem zaman hem de maddi olarak bir fedakarlık yapmak zorundasınız. Ancak firmalarımız bu konularda her geçen gün daha da bilinçleniyorlar. Bu durum dünyanın her yerinde böyledir. Siz de 5 yıl evvelki dergileriniz ile şimdiki dergilerinize baktığınızda, reklam ajanslarıyla çalışan firmaların sayısının ne kadar arttığını görebilirsiniz. Bu zaten reklamın kalitesinden de belli olur. Demek ki iyiye doğru bir gidiş var. Ancak ‘‘Daha iyi olmalıydık'' diyebilirsiniz. Evet, ama o zaman da Türkiye' nin ekonomik şartları gündeme geliyor. Almanya merkezli bir firma olmamız nedeniyle, biz bu konuda biraz daha profesyoneliz. En azından uygulayacağımız reklamları direkt Almanya' dan alabiliyoruz. Bunlar bizim için çok büyük avantaj. Biz belki bunlar için bir masraf yapmıyoruz. Ama sonuç itibariyle Türkiye' deki birçok firma bunları kendileri yaratıyor. Bu hiç de kolay bir iş olmadığı için, ciddi reklam ajanslarıyla çalışılması gerekiyor.

Üretmek mi daha zor, satmak mı diye bir ikilem vardır. Satışı destekleyen en önemli unsurlardan birisi olan reklamın, bu noktada önemi nedir?

Üretmek de zor, satmak da. Ancak ikisini birlikte yapabilmek daha da zor. Sırf üretmek ya da sırf satmak tek başına hiçbir anlam ifade etmiyor. Hem üretip hem satacaksınız ki, bu işten para kazanabilesiniz. Para kazanacaksınız ki, şirketiniz büyüsün. Şirketiniz büyüsün ki, reklam verebilesiniz. Bunların hepsi zincirin halkaları gibi birbirine bağlanmış durumdadır. Üretmek ve satmak ikisini bir arada yapmak oldukça zor bir iş. Ancak sonuçta biz bunu yapan bir firmayız. Roto Frank Türkiye olarak söylemiyorum, ama Almanya merkez olarak yılda 18 milyon takım üretip, satan bir firmayız. Bu, çok ciddi bir rakam ve diğer tüm firmaların toplamından fazla. 18 milyon takım çift açılımı üretip satmak çok zor. Üretmesi neden zor? Çünkü bunun altyapısını oluşturmak zorundasınız. Tüm dünyaya hitap ediyorsunuz, tüm dünyadan gelen verileri birleştireceksiniz ve ona göre üretim yapıp satacaksınız. Ve 25-30 bürolarınızı üzmeden, herkese zamanında ve koordineli olarak mal satacaksınız. Bazıları, bizim yapımızdaki bir firma için artık reklam olmasa da olur diyebiliyor. Ancak reklam, her zaman olması gereken bir olay. Çünkü reklam firmanın devamlılığını gösterir. Reklam artık bir noktadan sonra standarda bağlanıyor. Örneğin bir derginin kapağında Roto reklamı varsa, 5 yıl sonra yine olmalıdır. Sadece bir yıl için bu olmamalıdır. Artık söz konusu dergiyi okuyan insanlar da bunu kanıksamalı ve o derginin kapağına baktıklarında Roto' nun reklamını göreceklerini bilmeliler. Bu durum, şirketin devamlılığını ve prensipli olduğunu gösterir ve aslında en büyük reklam da budur. Oradaki maliyetler de göz önünde bulundurulmayan maliyetlerdir. Bizim firma olarak reklama bakış açımız budur. Merkez firmamız Avrupa' da da çeşitli sektör dergilerine reklam veriyor. Oradaki dergilerde de yeni ürünlerimizle ilgili haberler çıkıyor. Bunlar olması gereken olaylar. Biz de Türkiye' de bunu, daha ufak çaplı da olsa yapıyoruz.

Markalaşma açısından reklamın önemi nedir?

Markayı reklam yaratır. Bir marka yaratmak istiyorsanız, reklam yapmak zorundasınız. Ya 50 yıl içerisinde hiç reklam yapmadan bir markalaşmaya gidersiniz, ürünün kendi kendinin reklamını yapmasını sağlarsınız ya da ürününüz de kaliteli ise çok kısa sürede, çok büyük reklamlarla ürününüzle markalaşırsınız. Globalleşen dünyada artık eski markaların yanına yeni markaların girmesi çok zor. Düşünecek olursanız, neden bir Ferrari ya da Porsche' un yanına, o segmentte üçüncü bir otomobil markası eklenmiyor. Çünkü marka yaratmak çok zor bir iş.

Firmalar ancak kendi markalarına, kendi rakiplerini yaratıyorlar. Volkswagen Grubu gidip Skoda' yı alıyor, aynı ürünü hem Passat hem Skoda amblemli satıyor. Sonuçta aynı ürün. Şimdi ürünler artık bu şekilde markalaşıyor. Çünkü rakip çıkmıyor. X marka bir otomobilin çıkıp da, bütün piyasayı kasıp kavurması nerdeyse imkansız. Bu artık yerli yerine oturmuş, çok uzun yılların tecrübesi ve deneyimini geçirmiş firmaların markalaşması anlamına geliyor. Örneğin sektörümüzde pencere kolu konusunda HOPPE bir markadır. Ve bugün hangi ülkede bir tane pencere kolu üreticisi çıkıp da HOPPE' ye rakip olabilir. Aynı olay bizim için de geçerli. Pazarın % 60' ına hitap eden bir firma olan Roto' ya karşı dünya pazarında, sıfırdan bir firma çıkıp da, markalaşmaya giderek bize rakip olabilir. Günümüzde bunlar çok zor ve çok büyük güç isteyen işler. Sonuç olarak firmamızın sektöründe hakikaten ciddi bir marka olduğuna inanıyoruz. Hatta birkaç yerde, ‘‘Coca Cola, Mercedes, Mc Donalds, Roto'' gibi reklamlara rastladık. Biz böyle reklam yapmadık ve şirket politikamızda böyle bir reklam anlayışı yok. Ancak biz sektörümüzün Mercedes' i, Coca Cola' sıyız. Biz artık öyle bir marka olduk. Bundan sonrası için de ancak bunu korumak için mücadele veriyoruz diyebilirim. Yerimizi ve markamızı korumaya çalışıyoruz. Rakiplerimizin olması bize şevk veriyor ve sektördeki yerimizi her geçen sene daha sağlamlaştırıyoruz.

Türkiye' de yaşanan bir ekonomik darboğazda, firmalarımız önce reklam ve tanıtım bütçelerinde kısıntıya gidiyorlar. Bu sizce doğru bir uygulama mıdır?

Biz firma olarak bunu yapmadık. Dolayısıyla genel anlamda bunu cevaplandırmak gerekiyor. X bir firmayı ele alacak olursak; krizde bu firma hangi alanlarda maddi kısıtlamalara gidebilir? Çünkü satışlar düşecek, satışlar düştüğü zaman masraflar satışlara göre artacaktır. Firma bunu engellemenin bir yolunu bulmak zorundadır. Dolayısıyla ya personel çıkaracak ya personelin altındaki otomobili alacak ya da reklam kısıtlamasına gidecektir. Personel çıkarırsa hiç satış yapamama tehlikesi vardır. Personelin otomobilini alırsa, satış yapma şansını yok edebilir. Bu açıdan düşündüğünüzde de, kolay çözüm reklam bütçesini kısmak gibi görülüyor. Ancak reklam yapılmadığında da satışlarda düşüş olabilir. Fakat zaten az satılan bir malın, kriz döneminde reklamını yapmamak firmalara mantıklı gelebilir. Ancak başta da söylediğim gibi biz firma olarak bunu hiç böyle düşünmedik. Tabii Almanya merkezli bir şirket olmamızın bize sağladığı avantajların da bunda ciddi bir etkisi olabilir. Ama sonuçta firmamızın sektöre ve piyasalara bakış açısı çok farklıdır. Biz dergilerle hep yıllık reklam anlaşmaları yaparız. Sezon içerisinde olabilecek bir kriz bizi bağlamaz. Biz sene başından söz konusu derginin reklamını bağlamışızdır ve kriz olsun olmasın o reklam çıkacaktır. Ama aylık reklam veren firmalar, haklı olarak bir yerden kısıtlamaya gitmek zorundalar. Çünkü Türkiye' deki krizlerin ne zaman biteceği pek kestirilemiyor. Krizin ne zaman biteceğini bilseniz, ona göre hareket edersiniz. Son kriz hakikaten 1-1,5 yıl piyasaları mahvetti. İnsanlar önünü göremedikleri için de bir şeyleri kısmak zorunda kaldılar.

Firmalarımız verimliliği arttırma anlamında çok profesyonel olsalar, belki de hiçbir tasarruf önlemi almadan krizi rahatlıkla atlatabilirler. Bu konuda ne düşünüyorsunuz?

Bunun için öncelikle verimliliği arttırabilecek personel yetiştirmeniz ve onları bünyenizde istihdam etmeniz gerekiyor. Üründeki verimliliği arttırmakta da aynı durum söz konusudur. Bu noktada Ar-Ge çok büyük önem taşıyor. Sektörümüzde Türk firmalarının önemli bir kısmı Ar-Ge' ye yatırım yapmıyor. Firmamızın yıllık 30-40 milyon Euro Ar-Ge harcaması oluyor. Bu rakam Türkiye' deki bazı firmaların yıllık cirosunu bile aşıyor. Ürün geliştirmek gibi satış ve pazarlama yöntemlerini de geliştirmek için bir Ar-Ge' ye veya altyapıya ihtiyacınız vardır. Firmalarımız maalesef bu yatırımları yapmıyorlar. Bunun için iyi konumda, iyi maaşla çalışacak birkaç tane personel istihdam etmeniz gerekiyor. Bunlar, sözünü ettiğim firmalar için büyük maliyetler. Ama bunlar bir firma için olmazsa olmaz nitelikteki argümanlardır. Çünkü şirketin geleceğini onlar belirliyorlar. Ama Türkiye' de bunu yapan firma sayısı çok az. Ama AB Uyum Yasaları çerçevesinde bunların olması mecburi hale gelecektir. Zaten artık kolay kolay ürün taklidi de yapılamayacak. İnsanlar kendi kendine bir şeyler dizayn edecekler. Bu yüzden firmalarımızın Ar-Ge yatırımı yapmaları zaruri hale gelmiştir. Artık pazarlama ve satış yöntemleri için de bir şeyler icad edilecek.

Globalleşen dünyada Türk firmaları tarafından üretilen ürünlerin dünyadaki benzerleri ile rekabet edebilmesi ve dünya pazarlarında hak ettiği yeri alabilmesi için reklamın ve markanın çok önemli ve birbirini tamamlayan unsurlar olduğu görüşüne katılıyor musunuz?

İthal rakiplerimiz hariç, Türkiye' de bizim rakibimiz olan hiçbir ürün henüz markalaşmayı yakalayabilmiş değil. Şu anda tek yapılan şey, fiyatla satış yapmak. Ancak marka üzerinden satış yapılmıyor. Bunu yerli rakiplerimiz anlamında söylüyorum. Yerliler de tabii ki bizim rakibimiz, sonuçta onlar da ucuz ürünle kendi pazarlarını kendileri oluşturuyorlar. Ancak markalaşmıyorlar. Marka yaratmak şudur: 10 liraya sattığınız bir ürünü sizden alan müşteriniz, başka bir yerde 9 liraya başka bir ürün bulduğu zaman sizi değiştirmemesi markalaşma demektir. Bizim ürünümüz 10 lirayken, piyasada 5 liralık ürünler olmasına rağmen insanlar hala bizim 10 liralık ürünümüzü alıyorlarsa, o zaman bir markayı tercih ediyorlardır. Bizim müşteri kitlemiz budur. Bir de yerli piyasada dönen ve hep fiyatsal aralıkta konuşulan ürünler var. Bu markalaşma değildir. Bunu ancak yakın zamanda markalaşmaya yönelik yatırımlar yaparak başarabilirler. Yerli firmaların bunu başarmasını gönülden destekliyorum. Ancak birinci satış ilkeleri fiyat olan firmalar, bunu başaramazlar. Çünkü birinci ilke fiyatsa; ödün veriyorsunuz ve az kar ediyorsunuz demektir. Dolayısıyla bu durum markalaşmaya dönük yatırımınızı yapamayacağınız anlamına gelir. Az kazandığınız için bütçede bir kısıntıya gitmek zorundasınız. Ar-Ge ve markalaşma yatırımı yapmıyorsunuzdur. Bu anlamda politikanız yalnızca fiyat üzerinden satış yapmak oluyor. Ancak bunu yok edip Ar-Ge, pazarlama ve personelinizin şartları için bir bütçe ayırmanız gerekiyor. Bunları koyduğunuz zaman da maliyetler yükseliyor. Bu durumda 5 liralık ürün 10 lira oluyor. Zaten o zaman bizim ürünümüzle rakip olma şansı azalıyor. Çünkü biz de 10 liraya satıyoruz. Aklın yolu bir, sonuç buraya varacaktır. Bu sene sektör çok hareketliydi, firmalar mal yetiştiremediler. Bu nedenle yatırıma gidiyorlar. Ancak üretimi arttırmak için yatırıma gidiyorlar. Fakat altyapılarını sağlamlaştırmak, Ar-Ge birimlerini oluşturmak için bir yatırıma gitmiyorlar. Firmalar, AB Uyum Yasaları' ndan dolayı 2 yıl sonra hiçbir ürünü taklit edemeyeceklerini unutmasınlar. Artık kendi ürünlerini dizayn edip, patent alacaklar. Bizim nasıl binlerce patentimiz varsa, artık bu firmaların da patentleri olmak zorunda. Ürünlerine patent almak zorundalar. O zaman maliyetlerin ne demek olduğunu anlayacaklar. Bir ürünü dizayn etmek, yeni bir ürün yaratmak, ürünün ,ilk bir yıl satışınızdan fazla maliyet demektir. Sonuç olarak markalaşmak hakikaten çok zor. Bunu başarabilmek ciddi maliyetler gerektiriyor. Bir kurum kimliği yaratmak gerekiyor.

WINWORLD DERGİSİ 12/2004